Parte 5: Responsabilidad social y estrategia

Si lo cogieron desprevenido, ya tiene algo ahí qué revisar. Recuerdo mucho que en la universidad hablaban de esto, sin mucho ton ni son, pero entendíamos la importancia de una estrategia de responsabilidad social. Ahora supimos en un expreso por qué.

Creo que muchos entendimos, también, lo espinoso que resulta explicar la responsabilidad social. Puede ir desde tus empleados, hasta fundaciones; desde donaciones, hasta cambiar el propósito de tu fabricación; desde la difusión de mensajes, hasta la toma de decisiones trascendentales (y poco comprendidas, un buen porcentaje de veces). Y siento que ahí demostramos que no nos lo hemos tomado en serio, ahí nos corcharon.

Lo más importante por entender después de la pandemia, creo que para todos, es a estar preparados para lo inesperado. Suena loco, sí, pero hay planes universales, que nos permiten tener una solución al futuro; esas son las buenas opciones que vale la pena tener bajo el colchón.

Dicho esto, aclaro que una estrategia de responsabilidad social no debería ser un as bajo la manga, sino una rama más de lo que hacemos. Si bien no todas las empresas pueden permitirse dedicar esa cantidad de energía  a este tema, todos debemos tener claro que existen necesidades particulares alrededor de nuestro negocio. Mejor, afirmo, todas las empresas deben ser conscientes de que el pleno desarrollo de su objeto social tiene implicaciones sociales que trascienden a sus empleados y clientes. La responsabilidad social es, básicamente, comprender las posibles deudas que existen con todos los entes que se alinean para que tú cumplas tus objetivos. Y, bueno, pagarlas.

Este tema, al igual que la transformación digital, permanecía como un dragón dormido, al que solo una pandemia (o una crisis) de este calibre podía despertarlo. Sabíamos que existía, que era importante prestarle atención, pero solo cuando lo escuchamos resoplar con fuerza nos pusimos manos a la obra. Y, así como lo dije cuando hablé del otro tema, los que llevaban un pie al frente tienen una mayor posibilidad de sobrevivir. 

Sí, ya estoy usando palabras mayores: sobrevivir. Lo digo en esos términos porque el vuelco de branding que vimos desde hace un poco más de dos años (y lo mencioné en un post que escribí para la querida Mafe de The Inexpert) incluía una visión muy específica de las audiencias, Come on, people, con la cantidad de data que podemos recopilar y lo fácil que resulta la investigación de mercados, es imprescindible saber de qué modo afectamos al mundo con lo que hacemos. Los late millennials y los que siguen, ya sabían que debían preocuparse por algo más que ellos mismos, desde la cultura, hasta el medioambiente; y, en consecuencia, le exigirían a las marcas que actuaran con esa misma sensatez. 

Por alguna extraña razón (y digo extraña porque el sistema nunca ha funcionado así) hoy tenemos la valentía de pedirle a las compañías que se hagan responsables del impacto que generan. Bien por ahí. Sé que eso conlleva mucho más de lo que pienso abordar acá, pero es el primer insumo para defender las marcas que decidieron actuar pensando en que la primera responsabilidad es el bienestar. 

Las estrategias asumidas por una gran cantidad de empresas dedicadas al consumo masivo han sido tan variadas como discutibles: desde mensajes enfocados a la prevención, hasta donaciones en insumos sanitarios y alimentos. Y así como valoramos al que lo hizo, dependiendo de la magnitud y la relación de lo que hice/lo que sé que puedo hacer; al que no lo hizo, lo castigamos socialmente. 

Cuando Cine Colombia decidió cerrar sus salas, antes de la cuarentena, Cinemark hizo promociones. Unos pensaron en el bienestar de la gente, en medio de alertas por un virus altamente contagioso; los otros, bueno, no fueron conscientes del drama que se nos venía encima. Y más historias podría contarles. El modo en el que entendemos la realidad implica qué tan sensibles somos al entorno. Por eso, retomando el hilo, hay que contar con estrategias que afecten de un modo positivo, recordando siempre que una buena intención con una mala ejecución es solo un error. 

El día en el que pensé en este especial, tuve que plantearme el por qué hacerlo. La constancia para escribir en este blog siempre ha sido poca, y solo una motivación bastante precisa podría convertirlo en un objetivo real. Puedo estar cayendo en un error que ya mencioné, al sobrecargar de información en el ciberespacio que parece ir siempre más rápido. Creo que había tantos datos, que categorizarlos y meterles mi opinión sonaba sensato. Ahora, lo dudo un poco, pero en un intento de creerme a mí mismo, terminaré de plantear escenarios, que espero seguir evaluando mientras esto evoluciona. Tal vez esta sea mi perspectiva de la responsabilidad social. 

Volviendo a la RSE, ¿quién se iba a imaginar que iba a ser el salvavidas de las marcas que decidieron creer primero en la gente que en el sistema? Humanizar lo que hacemos, como una medida que parecía obvia, será esencial para todo lo que sigue de acá en adelante. Con el panorama ya presentado de recesión, le creeremos con mayor corazón (y bolsillo) a los que le apuntan a cuidar el medio ambiente, comunidades, empleados y personas vulnerables; porque salir de esta sin haber entendido quién debe ser la prioridad número uno de las empresas, bueno, dejará mucho que desear. 

Ya para cerrar, le recuerdo que no debería salir de esta entrada sin: 1. Haber entendido que un plan de responsabilidad social debe estar enfocado a la relación entre lo que aporta y lo que puede aportar, la protección de comunidades y el cuidado de su gente. 2. Comprender que este plan debe abarcar la cotidianidad de lo que hace, y su versión para emergencias sociales. 3. Analizar que su posición frente a la RSE debe ser objetiva, creativa y diferenciadora. 4. Confiar en quienes lo hicieron primero que usted, y valorar esfuerzos que le han permitido sobrevivir a muchos. 5. Aceptar que solo se sobrevive pensando en el común. 6. Leer las demás entradas de este especial sobre el mundo después de la pandemia. 

¡Nos leemos! 

Parte 4: La moda cambia, desde el sistema hasta el tapabocas

Yo mejor que ustedes lo tengo claro: esto era lo que queríamos leer. Por la carreta pseudo sensata que construimos a punta de chiros es la razón por la que se saben mi nombre. Y, sinceramente, estaba demorado en traer el tema a colación.

Tengo muy claro que la transición fue extraña, pasamos de hablar de semanas de la moda (y ausentarnos en exceso) a mencionar procesos esenciales para las compañías en la época pospandemia. Comprendo que haya un cortocircuito, sí, pero vale la pena explorar otros saberes en un momento de la historia donde la idea de abarcar múltiples disciplinas será la clave para abrir nuevas oportunidades (laborales, sus dioses los escuchen). Tratando de hilar los conceptos ya dichos, bueno, comenzaré a narrar lo que se nos viene pierna arriba.

En la pasada entrega del especial, hablamos de los pequeños hábitos que cambiarán, y uno de ellos era la forma en la que el vestuario comenzaría a cumplir funciones específicas de protección frente a amenazas ambientales y biológicas. La distancia social se volverá más común que el saludo de abrazo, y le perderemos miedo a usar tapabocas.

Volvamos en el tiempo: más de una casa de lujo, en medio de cancelaciones de desfiles del último circuito que pudimos ver, presentó mascarillas en pasarela, como parte del desarrollo de sus colecciones. Y el street style se llenó de fotos de personas sentadas en primera fila usando tapabocas quirúrgicos, seguido de eventos sin invitados y una permanente sensación de miedo (que desembocó en un ligero racismo, valga mencionar). Y desde ahí supimos que algo grande sucedería para la industria.

Digamos que usar mascarillas como parte de un atuendo no es una novedad. No quiero caer en la tónica de un artículo académico porque nos hemos caracterizado durante años por ser una voz más, en medio de tantas, que sintetiza sentires generales en pormenores estratégicos, que resultan punto de partida esencial de muchas conversaciones (también porque aprendí que el trabajo académico tiene un valor que muy rara vez hallarán en un blog, y muy seguramente alguien más ya lo hizo). 

Retomando, creo que Asia nos lleva una ventaja gigante en esto. Ellos, desde hace más tiempo que nosotros, han entendido que la distancia es respeto y que el tapabocas, en tiempos de polución, es más una regla que una excepción. Recuerdo que, con la apertura de Miniso (el gigante de chucherías japonesas) en Colombia, hace poco más de un año, parecía extraño dedicarle un anaquel completo a productos de protección facial. A mí me pareció casi fetichista esa puesta en escena. Días después de la alerta global, a mediados de febrero, ese anaquel permanecería vacío. 

Creo que ni la moda se arriesgó a tanto. Si en tendencias no pudimos vaticinar, desde los primeros brotes en diciembre, que la protección personal iba a ser uno de los pocos motivos de consumo en 2020, ¿quién más podría haberlo pensado? Inevitablemente, con producciones reducidas a elementos esenciales y el comercio cerrado en un porcentaje gigantesco; contrastado con las múltiples soluciones que han hallado los transeúntes para protegerse físicamente de un virus que detuvo al planeta, son uno de los insights más claros de lo que sucederá después de la pandemia. Porque solo hasta que termine, realmente lo sabremos. 

Pensemos esto: las casas de lujo no desaprovecharán el chance del artículo más viral (ups) de la temporada y diferentes accesorios de protección, pensados desde la tecnología y la exclusividad, serán parte de sus repertorios, temporada a temporada. Pensemos en uniformes protectores, telas antibacteriales, filtros avanzados, barreras físicas que se volverán comunes. Así como pude leerle a la querida Diana Lunareja: prendas que nos permitan evitar la contaminación exterior. 

Lo resumo en las marcas de lujo, porque son los primeros en interpretar tendencias globales, mientras el mercado global asume lo que el consumidor entiende por aspiracional en el momento. Pero también porque el reto de ellos tiene que ver con la estructura misma del sistema. Reflexionemos sobre los escenarios que se volvieron realidad: Armani cerró las puertas de su show, y presentó una colección sin ningún invitado presencial, mientras todas las marcas más importantes del circuito de la París Fashion Week de febrero se cuestionaban si seguir o no con sus eventos. ¿Qué sigue para el desfile como el medio predilecto para la presentación de nuevas colecciones? 

Esta no es una duda nueva, eso lo sabemos todos. Yo planteé hace unos años, por muchas razones, que el desfile se volvía obsoleto; y lo que en efecto probó ser obsoleto fue la exclusividad que estos representan. Claro, no es lo mismo sentarse a ver las prendas en vivo que en fotos, pero hoy hallamos material sobre los detalles de confección que no se ven ni en vivo, y las marcas están más prestas a mostrar cuanto sea necesario para posicionar su experticia. Pero, sin la silla marcada y las invitaciones hechas a mano, las marcas deberán valerse de nuevos momentos de comunicación claves para conectarse con sus compradores de primer nivel. Esto, junto al final de la era de los desfiles magníficos de Lagerfeld para Chanel, abre puertas a nuevos esquemas de temporadas, fabricación y presentación de colecciones. En resumen, un llamado urgente a la moda lenta, al bespoke y al secretismo que mantiene vivos muchos mitos de la moda. 

Ahora bien, los demás mortales, ¿qué vestiremos? Sabemos que incorporar tenis a los atuendos formales se había vuelto una tendencia (de nunca acabar, su dios nos escuche), y le creamos mil nuevos términos a la idea de usar sudadera para la oficina. Pero con el cambio de lo que implica el espacio de trabajo, tiene que cambiar el cómo nos vestimos para ello. El sleep wear y el atlheisure tomarán rumbos inesperados y se consagrarán como una necesidad latente, frente a un movimiento que abogará por la sofisticación extrema, en contraste a los días en los que nos reducimos a repetir pijamas. Las marcas desde ya deben estar pensando en que la transformación misma del modo de concebir muchísimos empleos, impactará también en los artículos que usaremos para los nuevos ambientes, la distancia social y la desdibujación de la etiqueta. 

Y bueno, el diseño de producto resultará esencial para la fabricación de nuevos insumos para la confección que estén pensados en la comodidad y la protección; volveremos a creer en armaduras que nos cuidan de enemigos invisibles. Todo esto, de la mano de una nueva interpretación del bienestar como parte de nuestra cotidianidad. Después de una pandemia, ¿cómo garantizaremos que nos sentimos seguros retomando rutinas que son necesarias, como el mero hecho de estar fuera de casa? 

Creo yo, que hasta acá abordamos, de a brochazos gordos, algunos de los cambios principales que habrá en una industria que venía tambaleándose desde hace rato. Ahora solo queda esperar, y tratar de comprender si la idea del consumo justo y de la producción controlada se convierten en aprendizajes permanentes, o si solo detuvimos lo que no se iba a detener nunca. Este post es también un llamado a crear una nueva idea de consumidor, uno que entiende que su comportamiento frente a la industria también determina el futuro del planeta mismo. Pero bueno, eso ya es otra historia. 

Por cierto, ¿ya leyeron las entradas previas del especial? Acá se las dejo por si acaso. 

Parte 1: ¿Quién contará la esperanza?

Parte 2: La mandatoria transformación digital.

Parte 3: Pequeños grandes cambios. 

Sigamos la conversación en Twitter. ¡Nos leemos pronto! 

Parte 3: Pequeños grandes cambios

Salir de casa, no tocar nada más que a mí mismo, llevar mi tapabocas (que fabriqué con un tutorial que hallé en internet), no pagar en efectivo. Volver, dejar mi ropa en un balde, lavarme las manos hasta dejar de sentirlas, cerrar la puerta y no recibir a nadie. Esperar. Imaginar un mundo que no conocemos y contrastarlo con lo que más anhelamos de la normalidad. La vida cambió, y nuestros hábitos, construidos por generaciones, se detuvieron en simultánea. Bastan segundos, decisiones tomadas en medio de la alerta y anuncios sorpresivos para hacernos comprender que cada transformación es más grande que la anterior.

Todos estos pequeños cambios en las medidas de higiene, en la idea de seguridad, en el consumo y en lo que implica una cotidianidad en cuarentena, se conjugan juntos una nueva realidad. Yo he tratado de hacer el ejercicio, ¿de qué modo transformaré mi diario vivir, adaptándome a los nuevos hábitos sociales que protegerán la integridad de muchos?

Siendo el propósito de este especial es crear una suerte de predicción del mundo que viviremos al final de la pandemia, es importante hablar de las modificaciones que derivarán nuevos hábitos sociales y de consumo. Las industrias más golpeadas frente a las puertas que se abren. El turismo, la salud, la alimentación y el bienestar se transformarán completamente.

Piensen esto: ¿qué tan seguros nos podemos sentir saludando de mano a personas que recién conocemos?, ¿qué pensamos de cocinar en casa y evitar multitudes por seguridad?, ¿cómo queremos proteger nuestro cuerpo de amenazas biológicas? Ustedes saben lo mucho que disfruto hacer preguntas que nos lleven a algún punto seguro sobre una idea. Así que, en ese orden de ideas, este debió ser nuestro inicio: no volveremos a ser los mismos y eso no es negativo.

El testeo de productos cambiará, ¿cómo pondremos sobre nuestra piel productos cuyo uso nos pone en riesgo? La percepción que tenemos de los medios y el modo en el que construimos nuestra realidad sobre ellos también cambiará. Visitar una tienda debe volverse algo experiencial, como ya venía siendo tendencia en el retail, sumándole que ahora el aseo y la seguridad deben ser nuevas prioridades para el cuidado de la vida. Y el turismo, bueno, ellos deberán levantarse cuando no haya barreras; me atrevería a decir que su industria será una de las que más aporte a la ralentización del mundo.

El entretenimiento nos alejará de multitudes: bares, conciertos, entidades culturales y espacios deportivos deben replantearse su vigencia como principales fuentes de diversión, volver a estar en casa será esencial. Queremos permanecer en contacto y comprender nuestra vida social como parte de nuestro bienestar, así que buscaremos espacios que nos permitan explorar nuestras relaciones interpersonales.

Estar en casa nos enseñará grandes habilidades, los proyectos DIY (do it yourself) y la cocina se volverán una fortaleza de muchos. Volveremos a tratar de perder el peso ganado quemándolo en el gimnasio, y prestaremos atención a la comida que comemos: que nutra, que sepa como nos gusta, que sea de fácil acceso. Tal vez no saludemos de beso nunca más, y lavarnos las manos será una señal de respeto. Entenderemos que al medio ambiente le hace bien quedarnos quietos, y que el sistema en el que vivimos es profundamente desigual.

Preferiremos comprar online, con garantías de envío y protección de nuestro dinero; y el lujo se comprenderá en comodidades médicas y la inversión estará destinada al bienestar y a las experiencias flexibles. Le creeremos a todos aquellos que nos apoyaron durante la cuarentena y confiaremos en quienes se dedicaron a proteger a los que lo necesitaban: quienes fabricaron para donar, quienes protegieron su nómina, quienes fueron honestos y quienes cuidaron a los suyos. Pensaremos primero en lo que se hace con el corazón, y la responsabilidad social deberá ser comprobable.

Todo esto, que es un simple vistazo de lo que ha pasado, se volverá permanente, y esa normalidad que anhelamos se convertirá en una nostalgia por el futuro. Y es aquí donde necesitamos esperanza, donde crearemos un mundo digital y donde resignificaremos el bienestar. Ahora, creo que esto nació como un bloc de notas para anotar las oportunidades que tendremos, como consumidores y como marcas, para sobrellevar de la mejor manera una crisis de esta envergadura. ¿Dónde más ven un cambio, un chance y un nuevo modo de comprender la realidad después de la pandemia?

Sigamos la conversación acá, y accedan a las demás entradas de este especial aquí.

Parte 2: La mandatoria transformación digital

Hay una reedición aquí, para un blog amigo, bienvenidos a leer la versión sobre moda colombiana: https://bit.ly/3bqsz3g

De todas las ideas que tenía en el tintero, antes de pensar en un especial dedicado al impacto de las medidas sanitarias que impiden la propagación del COVID-19, esta era la que más me tuvo mordiéndome la lengua durante mucho tiempo. Y es que durante más de tres años me dediqué a crear contenido alrededor de esta idea y, sinceramente, me tomó más tiempo del que hubiera querido comprender las implicaciones de un concepto tan amplio como la transformación digital.

En general, cuando hablamos de transformación digital nos referimos al modo en el que la tecnología busca complementar, organizar, suplir o facilitar el proceso productivo de las organizaciones. ¿Tiene que ver con redes sociales? Si lo hablamos desde el branding, sí. ¿Tiene que ver con el teletrabajo? Sí lo hablamos desde la gestión del talento humano, sí. ¿Tiene que ver con la dirección y el seguimiento? Si lo hablamos desde una perspectiva gerencial, sí. La transformación digital tiene que ver con las organizaciones desde sus cimientos más básicos.

Algunos le han llamado la cuarta revolución industrial, y sí, muy seguramente lo sea.Tal vez, para uno de nativo digital, resulta una medida un poco tardía, pero resulta inevitable hablar de la casi obligatoriedad de esta, en un tiempo tan extraño como el que vivimos hoy. Si bien a más de uno lo tomó por sorpresa y en esas condiciones las implementaciones tal vez resulten defectuosas, a todos nos va quedando claro que tiene que suceder. Por todo esto, me decidí a narrarles en cinco momentos particulares el cómo va a suceder esta (anhelada, tal vez) transformación a partir de herramientas digitales.

El mundo es un espacio de trabajo

Bueno, comencé por el más obvio, junto a la letra pequeña de lo que realmente involucra trabajar fuera de la oficina. Vale, sí, que Zoom y que Microsoft Teams son esenciales, eso ya lo sabemos. Pero, más allá de un chat y una llamada, ¿cuál puede ser el futuro de la descentralización masiva de las oficinas como único espacio laboral? Ergonomía, medición de efectividad, evolución en los sistemas de gestión, nuevas habilidades sociales y personales de la fuerza laboral y una gran inversión en dispositivos y sistemas enfocados a la facilidad del trabajo.

La transformación digital no solo permitirá trabajar en pijama desde casa, sino que le apuntará a modificar constantemente el comportamiento de los empleados frente al desarrollo de su labor en términos de horarios, procedimientos, espacios colaborativos y creación de cultura organizacional. Creo yo que es el punto mejor abordado de esta evolución, que se vuelve una parte de los requerimientos laborales de más de una industria.

Procesos pensados a través de internet 

Esta es la parte más interesante del tema. Sí, trabajar desde la casa parece una solución sencilla para muchos empleos, y la infraestructura requerida es en esencia simple; ahora, lo que sí resulta novedoso es comprender de qué forma los procesos pueden ser optimizados a través de herramientas digitales. Desde sistemas automatizados, hasta inteligencia artificial, son algunos de los avances que desde ya debemos prever como parte del presente de las compañías. 

Al pensar en una transformación así, resulta básico comenzar por el modo en el que abordamos el core de nuestro negocio, hacer una retrospectiva sobre los cambios que hemos tenido que afrontar y pensar en la gestión del cambio como una habilidad necesaria para replantear los pros y los contras de este avance. De aquí viene esa expectativa de los cargos, que aún no existen, y serán ocupados por una nueva generación en su vida laboral. En mi criterio, este es el verdadero punto de partida de la transformación digital.

Marcas digitales conectadas con la realidad 

Bueno, acá sí podemos hablar largo y tendido sobre las exigencias de un branding digital que no deje de lado su contraste en offline. Si bien nos queda muy claro que el posicionamiento web es comparable al posicionamiento de marca como una idea general, y que este es el segundo avance más conocido de la transformación digital, la conexión de este con la idea que tenemos de la realidad es la clave para saber abordarlo.

Por eso, una situación como la que estamos viviendo resulta una lección muy particular de esto. La adaptación del contenido, la línea editorial y la sensatez para abordar temas difíciles, logrando un impacto responsable, solidario y humano son exigencias que se volverán permanentes. Desde la responsabilidad social, hasta la misma cultura organizacional serán el principal motor para entender nuestra participación en el sector y cómo se la contamos al mundo. Es así como las marcas digitales deben conectar con el hoy para seguir siendo vigentes. 

Una nueva idea de la productividad 

Al descentralizar el espacio de trabajo y modificar la idea que tenemos de la producción, el papel de la gerencia como ente de dirección también deberá evolucionar. Si bien existen muchas herramientas que permiten determinar cómo trabajamos en pro de mejores resultados, lo que trató de abordar es la constante modificación de lo que implica la productividad, sobre todo para las compañías que se resisten a asumir el impacto de la transformación. 

La medición por horas cambiará a resultados, la capacidad de alternar tareas y cumplir cronogramas dependerá de nuevos factores, y entenderemos nuevas nociones sobre bienestar para plantear expectativas realistas y apropiadas por parte de los equipos de trabajo. La idea del liderazgo, en consecuencia, debe contemplar el control esfuerzos en un entorno que no deja de cambiar, como el punto de partida de nuevas habilidades que no solíamos validar con la precisión necesaria. 

La obligación de tener un paso en el futuro

Hace unas semanas, antes de que la pandemias nos hiciera replantear el mundo entero, yo traté de replantear el concepto de la innovación y su aplicación en las compañías. Y ahora, se vuelve más vigente en cuanto al valor que adquiere la capacidad de innovar, si entendemos la innovación como la solución novedosa y práctica a una situación que enfrentamos actualmente, desde una perspectiva no explorada. Más que ser un llamado a innovar, dentro de la visión que tenga su empresa del entorno, es una invitación abierta a ir un paso adelante de las situaciones y comprender, con un abordaje estratégico, que todo lo que puede suceder como una tendencia social y empresarial, es un insumo esencial en el ciclo de vida de un negocio. Y bueno, tomar las medidas que promuevan transiciones acertadas y oportunas. 

Creo que este fue un vistazo general de todo lo que va a cambiar a partir de hoy, patrocinado por la tecnología misma que me permite llevarles este mensaje. ¿Y ustedes qué creen que debe seguir transformándose para evolucionar?

Anotaciones posteriores: 
Acá vale la pena hablar de por qué el e-commerce será esencial para todos quienes puedan costearlo, junto a la claridad en los procesos de compras y reclamaciones. Quienes hoy cuentan con estos sistemas, tratan de aprovechar al máximo las oportunidades ofreciendo envío gratuito y promociones varias para no detener el flujo de caja.

Y, no deja de ser necesario hablar de cómo deben conectarse todas estrategias con el consumidor, cuál es su percepción frente al cambio de procesos y cuántos de estos afectarán el bien o servicio que ofrecemos. El cliente no siempre tiene la razón, pero sí tiene el principal lugar en la lista de stakeholders que debemos complacer con nuestra labor.

Vuelva al resto del especial aquí, y sigamos la conversación acá.