Parte 5: Responsabilidad social y estrategia

Si lo cogieron desprevenido, ya tiene algo ahí qué revisar. Recuerdo mucho que en la universidad hablaban de esto, sin mucho ton ni son, pero entendíamos la importancia de una estrategia de responsabilidad social. Ahora supimos en un expreso por qué.

Creo que muchos entendimos, también, lo espinoso que resulta explicar la responsabilidad social. Puede ir desde tus empleados, hasta fundaciones; desde donaciones, hasta cambiar el propósito de tu fabricación; desde la difusión de mensajes, hasta la toma de decisiones trascendentales (y poco comprendidas, un buen porcentaje de veces). Y siento que ahí demostramos que no nos lo hemos tomado en serio, ahí nos corcharon.

Lo más importante por entender después de la pandemia, creo que para todos, es a estar preparados para lo inesperado. Suena loco, sí, pero hay planes universales, que nos permiten tener una solución al futuro; esas son las buenas opciones que vale la pena tener bajo el colchón.

Dicho esto, aclaro que una estrategia de responsabilidad social no debería ser un as bajo la manga, sino una rama más de lo que hacemos. Si bien no todas las empresas pueden permitirse dedicar esa cantidad de energía  a este tema, todos debemos tener claro que existen necesidades particulares alrededor de nuestro negocio. Mejor, afirmo, todas las empresas deben ser conscientes de que el pleno desarrollo de su objeto social tiene implicaciones sociales que trascienden a sus empleados y clientes. La responsabilidad social es, básicamente, comprender las posibles deudas que existen con todos los entes que se alinean para que tú cumplas tus objetivos. Y, bueno, pagarlas.

Este tema, al igual que la transformación digital, permanecía como un dragón dormido, al que solo una pandemia (o una crisis) de este calibre podía despertarlo. Sabíamos que existía, que era importante prestarle atención, pero solo cuando lo escuchamos resoplar con fuerza nos pusimos manos a la obra. Y, así como lo dije cuando hablé del otro tema, los que llevaban un pie al frente tienen una mayor posibilidad de sobrevivir. 

Sí, ya estoy usando palabras mayores: sobrevivir. Lo digo en esos términos porque el vuelco de branding que vimos desde hace un poco más de dos años (y lo mencioné en un post que escribí para la querida Mafe de The Inexpert) incluía una visión muy específica de las audiencias, Come on, people, con la cantidad de data que podemos recopilar y lo fácil que resulta la investigación de mercados, es imprescindible saber de qué modo afectamos al mundo con lo que hacemos. Los late millennials y los que siguen, ya sabían que debían preocuparse por algo más que ellos mismos, desde la cultura, hasta el medioambiente; y, en consecuencia, le exigirían a las marcas que actuaran con esa misma sensatez. 

Por alguna extraña razón (y digo extraña porque el sistema nunca ha funcionado así) hoy tenemos la valentía de pedirle a las compañías que se hagan responsables del impacto que generan. Bien por ahí. Sé que eso conlleva mucho más de lo que pienso abordar acá, pero es el primer insumo para defender las marcas que decidieron actuar pensando en que la primera responsabilidad es el bienestar. 

Las estrategias asumidas por una gran cantidad de empresas dedicadas al consumo masivo han sido tan variadas como discutibles: desde mensajes enfocados a la prevención, hasta donaciones en insumos sanitarios y alimentos. Y así como valoramos al que lo hizo, dependiendo de la magnitud y la relación de lo que hice/lo que sé que puedo hacer; al que no lo hizo, lo castigamos socialmente. 

Cuando Cine Colombia decidió cerrar sus salas, antes de la cuarentena, Cinemark hizo promociones. Unos pensaron en el bienestar de la gente, en medio de alertas por un virus altamente contagioso; los otros, bueno, no fueron conscientes del drama que se nos venía encima. Y más historias podría contarles. El modo en el que entendemos la realidad implica qué tan sensibles somos al entorno. Por eso, retomando el hilo, hay que contar con estrategias que afecten de un modo positivo, recordando siempre que una buena intención con una mala ejecución es solo un error. 

El día en el que pensé en este especial, tuve que plantearme el por qué hacerlo. La constancia para escribir en este blog siempre ha sido poca, y solo una motivación bastante precisa podría convertirlo en un objetivo real. Puedo estar cayendo en un error que ya mencioné, al sobrecargar de información en el ciberespacio que parece ir siempre más rápido. Creo que había tantos datos, que categorizarlos y meterles mi opinión sonaba sensato. Ahora, lo dudo un poco, pero en un intento de creerme a mí mismo, terminaré de plantear escenarios, que espero seguir evaluando mientras esto evoluciona. Tal vez esta sea mi perspectiva de la responsabilidad social. 

Volviendo a la RSE, ¿quién se iba a imaginar que iba a ser el salvavidas de las marcas que decidieron creer primero en la gente que en el sistema? Humanizar lo que hacemos, como una medida que parecía obvia, será esencial para todo lo que sigue de acá en adelante. Con el panorama ya presentado de recesión, le creeremos con mayor corazón (y bolsillo) a los que le apuntan a cuidar el medio ambiente, comunidades, empleados y personas vulnerables; porque salir de esta sin haber entendido quién debe ser la prioridad número uno de las empresas, bueno, dejará mucho que desear. 

Ya para cerrar, le recuerdo que no debería salir de esta entrada sin: 1. Haber entendido que un plan de responsabilidad social debe estar enfocado a la relación entre lo que aporta y lo que puede aportar, la protección de comunidades y el cuidado de su gente. 2. Comprender que este plan debe abarcar la cotidianidad de lo que hace, y su versión para emergencias sociales. 3. Analizar que su posición frente a la RSE debe ser objetiva, creativa y diferenciadora. 4. Confiar en quienes lo hicieron primero que usted, y valorar esfuerzos que le han permitido sobrevivir a muchos. 5. Aceptar que solo se sobrevive pensando en el común. 6. Leer las demás entradas de este especial sobre el mundo después de la pandemia. 

¡Nos leemos!